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亚特兰大成为美国新一代KOL之都

admin 4月前 198

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Collab Crib 是亚特兰大地区新成立的一家 KOL 总部。它的成员为(从左到右):Tracy Billingsley II、 Theo Wisseh, Khamyra Sykes、Kaelyn Kastle、Kaychelle Dabney、Robert Dean III、Oneil Rowe以及Noah Webster。 | 图片来源:The New York Times

众所周知,亚特兰大是美国的文化中心之一,也是许多音乐、时尚以及艺术流派的摇篮。自 20 世纪80 年代以来,这所城市已经培养了许多说唱、R&B 以及嘻哈明星。不仅如此,在过去十年中,亚特兰大的娱乐产业也经历了爆炸式增长。

如今的亚特兰大则成为了不少互联网头部 KOL 生活与工作的地方。15 岁的 Jalaiah Harmon 在亚特兰大创造了一种名叫 Renegade 的舞蹈,该舞蹈于 2019 年末席卷了 TikTok,成为了当年的热搜内容。Lil Nas X 也在亚特兰大将《Old Town Road》从一首普通的热门单曲变成了互联网世界中的爆款。

此外,YouTube 的头部播主和旗下上百万名粉丝也在这里录制视频;就连 TikTok 上的许多著名视频以及挑战标签(TAG) ,也都发源于从亚特兰大 KOL 群体中流行的每周聚会“TikTok Thursdays”。

亚特兰大的 KOL 群体之所以独具一格,是因为他们拒绝追随主流,从而打破了 KOL 经济的常规模式。与绝大多数创作者一样,他们努力工作、认真专注,对互联网也有较为深刻的理解;但相比起相对洛杉矶的 TikTok 明星而言,亚特兰大的 KOL 们又多了一份随和与亲切。在这里,互联网不仅带来了丰富多彩内容,还带来了深切的社群意识与友情。

亚他兰大 KOL 群体的另一个独特之处在于种族。居住于亚特兰大的创作者们大多数都是黑人,而洛杉矶的头部 KOL 中却几乎没有黑人。尽管黑人创作者为互联网带来了诸多热门趋势与话题,但他们的收入却远远低于白人同行,在品牌推广合约方面也要比白人 KOL 少上很多。

正因如此,亚特兰大的新一代 KOL 们才希望能做出改变。在过去三周内,两家名为 Collab Crib 和 Valid Crib 的 95 后全黑人 KOL 总部在距离亚特兰大市区 48 千米的地方设立。这两家总部的成员希望能将亚特兰大变成汇聚网络达人的中心城市,也希望他们能在团队的庇护下获得一定合法的地位。

Valid Crib 旗下的 20 岁 KOL Devron Harris 对此表示:“我们一起工作,互相支持。”

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Valid Crib是亚特兰大新成立的一家KOL总部,其成员为(从左到右):Chevy Octa、Richard Bimpa、Jayde Chanda、Xavier Smith、Mataya Sweeting、Demaury Mikula、Exzale Smith、Devron Harris、Shaianne Perkins、Kizzie Merchant以及D’Aydrian Harding。| 图片来源:The New York Times

打破白人KOL垄断

在过去几年中,由年轻 KOL 组成的创作者联盟在美国以及全球范围内都出现了爆发性增长。作为其中的典型,成立于 2019 年 12 月的 Hype House 在洛杉矶地区掀起了创作者组建团队的热潮,而 Hype House 在大众心中也成为了名人、热点以及 KOL 文化的中心。

Valid Crib 的 19 岁成员 Omar Williams Colon 表示:“我们被 Hype House 以及 Sway House 等头部联盟所鼓励。”这些头部联盟的成员都已经签下了价值极高的品牌推广协议。创作者自己也会与顶级经济公司签约、投资初创公司,发展自己的联名商品。

组建 Valid Crib 的想法成型于今年春季,当时佐治亚州的封城禁令刚开始生效。20位初创成员最开始在网上进行沟通,利用Instagram 和Snapchat交换信息。在今年7月,团队进行了第一次线下会面,同时开始在爱彼迎平台租赁房屋。Valid Crib计划让小组成员合作拍摄视频,随后上传到社交媒体平台。

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Harris(中间)表示:“我们想要一起工作,并相互扶持。” | 图片来源:The New York Times

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Harding(右)、Mikula(中)和Smith在Valid Crib总部进行交流。 | 图片来源:The New York Times

转眼到了 11 月,Valid Crib 的成员在距离市区 20 分钟路程的街区里租下了一栋带有七间卧室的砖房。新总部环境舒适,前院的一条混凝土小路上还长满了黑心菊。

虽然楼梯尚未完工,地板也还没铺设,但 Vlid Crib 已经在过去几周内陆续搬入家具。尽管房间还没开始装修,不过房东已经表示,自己会尽快提供一部分家具。

Williams Colon 表示,他已经为自己的房间投入了大量精力,天花板装上了彩色的灯带,有一面墙被还被画上了几何图案。他表示:“我们在尝试融入自己的风格,让人们一眼就能认出我们是 Valid Crib。”

与 Valid Crib 不同,Collab Crib 的总部则是一座位于市中心南部的豪宅,总面积多达 2.2 万平方千米。它的构思者名叫 Keith Dorsey,是亚特兰大艺人经纪公司 Young Guns Entertainment 的 CEO,今年 32 岁。为了组建 Collab Crib,Keith 从公司艺人中挑选出了八名成员,其中既有信任,也有已经小有名气的 KOL。对于一起生活和工作这件事,许多组员都依然觉得自己在做梦。

25 岁的 Callb Crib 成员 Tracy Billingsley II(网名 Tray Bills)表示:“我总觉得自己在做梦,这一切是真的吗?”

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Collab Crib 的成员在近日发起了一项为期 90 天的挑战项目,他们计划每天至少在各大社交平台发布三次内容。 |  图片来源:The New York Times

新“美国梦”

在近几个月中,这两个联盟的成员的确在社交平台上创造了许多热搜话题。Collab Crib 的 19 岁成员O’Neil Rowe 为 DaBaby、Roddy Rich 和 Lil Yachty 的热门单曲进行了编舞。

除此之外,Valid Crib 和 Collab Crib 的创作者们也经常在 Worldstar 和 The Shade Room 等头部 Instagram 账号上亮相。Valid Crib 旗下的 19 岁成员 D’Aydrian Harding 甚至创建了自己的 TikTok 粉丝群。尽管在关注量和作品风评上都得到了肯定,但 Billingsley 却表示,从事 KOL 工作最吸引人的地方在于创作者所享有的自由与权力。

Bliingsley 解释道:“这涉及到创业精神,我为自己工作,是自己的老板。如今很多年轻人已经不想再为别人打工,他们建立了自己品牌,做到了为自己工作。这也是当今的美国梦。

近期,Collab Crib 的创作者们还发起了一项为期 90 天的挑战项目,他们计划每天至少在各大社交平台上发布三次内容。为此,他们写下了关注数目标,绩效指标以及对品牌方的可交付成果。

19 岁的 Richard Bimpa 表示:“在 Valid Crib,我们没有回头路,因此必须一直向前。我们努力工作,小心翼翼,成败也在此一举。” Bimpa 还说道,自己每天都在 TikTok 上发布五条视频,还会在 Instagram 上发表四条内容。除此之外,Bimpa 也开始自学 YouTube 视频编辑等课程。

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19岁的Richard Bimpa表示:“在Valid Crib,我们没有回头路。” | 图片来源:The New York Times

寻求赞助困难重重

相比之下,Valid Crib 的团队规划则更有组织性。Dorsey 目前兼任 Valid Crib 和 Collab Crib 的管理人,他表示:“我对 Collab Crib 团队以及总部的设计、物流、规划以及整体概念都拥有更多的控制权,而 Valid Crib 主要由组员自行管理,让他们打理一切。

不过,考虑到新冠疫情的影响,Dorsey 目前还要同时担任两个团队的公共卫生顾问。在搬进 Collab Crib 总部前,团队成员都需要进行新冠病毒检测。此外 Collab Crib 的访客数量也被限制在一定范围内。

在管理团队方面,Dorsey 的主要焦点是“保持宣传攻势”。赞助显然是一个挑战。尽管许多 KOL 团体都得到了品牌方的资金支持和免费产品,但 Dorsey 依然在为 Collab Crib 寻找赞助时遇到了许多挑战。许多品牌给出的赞助条件都难以实现,还有一家潜在赞助商则转而选择了白人 KOL 社群。有一家家具公司甚至宣称黑人不适合他们的品牌,同时拒绝接听 Dorsey 的电话。

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Keith Dorsey 是 Valid Crib 和 Collab Crib 的管理人。他表示:“我们是标新立异的弄潮儿,比起轻松搬至洛杉矶,我们更想要开拓新的局面。”| 图片来源:The New York Times

事实上,Dorsey 遇到的困境也不是有色人种创作者第一次遭受品牌方歧视。社交账号 @InfluencerPayGap 就曾呼吁外界关注黑人与白人 KOL 之间的薪酬差距问题。直到目前,黑人 KOL 都还很少出现在品牌活动中,许多黑人创作者在出席品牌赞助活动时也被有意标签化,遭到区别对待。

此外,和其它社交平台一样,TikTok 上的白人 KOL 也在利用黑人文化元素博得关注。白人作家 Jason Parham 在《Wired》杂志中描述道:“白人抢走了最热门的焦点。”

品牌多元化策略咨询公司 2BG Consulting 的创建人 Chrissy Rutherford 对此表示:“种族歧视问题甚至还体现在了平台的算法上,这也是黑人 KOL 关注量更少的根本原因。许多品牌方常常抱怨黑人 KOL 的带来关注量太低,却基本只为白人 KOL 提供增加粉丝以及点赞数的机会。”

最终,与亚特兰大 KOL 社群关系密切的短视频平台 Dubsmash 向 Dorsey 伸出了橄榄枝,作为主要支持者与 Collab Crib 签订了赞助协议,另一家签约企业则是移动支付服务商 Cash App。

除了资金支持以外,Dubsmash 还会帮助 Collab Crib 与品牌方进行谈判,此外还会向组员提供媒体培训和职业规划服务。在 Dubsmash 的支持下,Collab Crib 的发展出现了转机。Instagram 给出了一笔赞助,以支持新上线的短视频功能Reels,寝具公司 Casper 也为组员提供了床垫。不过 Valid Crib 目前没有收到外界的捐助,成员也只能自行分摊房租。

Dubsmash 的内容负责人 Barrie Segal 表示:“尽管黑人 KOL 社群为社交媒体做出了极大的贡献,但他们依然鲜为人知,也面临着无人资助的困境。”

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Collab Crib室友的一瞬间。 | 图片来源:The New York Times

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团队成员和他们的经理Dorsey。 | 图片来源:The New York Times

走向台前的亚特兰大

从根本上来讲,Valid Crib 和 Collab Crib 小组内的创作者们想要彻底改变当前的美国市场KOL体系,证明主流意义上的 KOL 成功案例也可以发生在洛杉矶以外的城市。

Dorsey 表示:“我们是标新立异的弄潮儿,比起搬到洛杉矶,我们更想开拓新的格局。很多同行会在洛杉矶争夺微小的生存空间,但我们要在亚特兰大构建自己的市场。

此外也有很多创作者发现,自己在洛杉矶以外的城市进行创作会受到更公平的对待。Valid Crib 成员 Harris 表示:“黑人在亚特兰大能得到的工作机会要远远多于洛杉矶。即使没有非常多的关注量,人们也更愿意与你共事。”

目前,两个团队都在计划推出周边产品,同时也在计划与亚特兰大的音乐以及娱乐产业展开更加深入的合作。在疫情结束后,这两个团队还将举办线下活动和见面会。

接下来的几个月对于这两个团队而言至关重要。因为互联网的热度只是暂时的,在缺少媒体曝光和头部品牌推广的情况下,许多 KOL 团体都会遭到巨大打击。因此 Valid Crib 和 Collab Crib 也决定趁胜追击,在未来几周推出更多内容。

Harris 表示:“我们希望能在一年后搬进更大的房子。到时会有更多的 Valid Crib 成员从高中毕业,我们希望其他成员也能顺利入住。”Billingsley 则说道:“我们想成为东海岸规模最大的创作者团队。”

与此同时,Collab Crib 和 Valid Crib 的粉丝群体也在逐渐成长。生活在佐治亚州的 19 岁黑人创作者 Malachi Collier 就一直关注着 Collab Crib 和 Valid Crib 的活动,他表示:“YouTube 和 Instagram 等社交平台正在变成新的好莱坞,这些平台是黑人文化的另一个出口,而亚特兰大也在不断发生变化。”

本文编译自 The New Influencer Capital of America

原文链接:http://www.baijingapp.com/article/31912

来源:白鲸出海
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